O Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor) e a organização global de saúde Vital Strategies lançam um estudo de caso sobre a campanha de comunicação que levou a uma das mais bem-sucedidas consultas públicas do Brasil. A ideia é que o caso apresente um modelo de campanha que possa ser replicado por outros países que tenham o objetivo de obter o apoio público para rotulagem de embalagens.
Aprovado em outubro de 2020, pela Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), o novo padrão de rotulagem chega depois de seis longos anos de debate entre os órgãos públicos, representantes da indústria e da sociedade civil.
“Foi um grande esforço para envolver a sociedade civil nesse processo, fomos capazes de pressionar e defender as evidências científicas e os interesses de saúde pública como uma prioridade”, avalia a diretora executiva do Idec, Carlota Aquino.
De acordo com o estudo de caso, “Como a mídia ajudou a construir o caso para rotulagem de advertência no Brasil”, a campanha Direito de Saber, iniciada em 2018, levou a uma das maiores participações populares em uma consulta pública, com mais de 23 mil contribuições. A sociedade civil foi representada pelo Idec e pela Aliança pela Alimentação Adequada e Saudável, com apoio da Vital Strategies e da Global Health Advocacy Incubator, que desenvolveram uma ampla campanha de advocacy, que incluía uma grande campanha de comunicação para sensibilizar os consumidores sobre a importância e urgência de novos rótulos para enfrentamento de uma crise de saúde pública.
“Os símbolos de advertência na frente da embalagem que identificam produtos prejudiciais à saúde permitem que os consumidores façam escolhas mais informadas e saudáveis”, explica a coordenadora do programa de Alimentação Saudável e Sustentável do Idec, Janine Coutinho. “Observamos uma rápida transição da alimentação baseada em comida de verdade para um alto consumo de produtos alimentícios ultraprocessados, que foi responsável por um aumento enorme nas taxas de obesidade e outros problemas de saúde no Brasil. A partir de um estudo do Idec e outros dados disponíveis no Brasil, confirmamos que havia necessidade de os consumidores terem informações mais claras para ajudá-los a fazer escolhas alimentares mais saudáveis”, completa.
Realizada em diferentes canais de comunicação – como TV, rádio, mídia impressa e digital, a campanha teve o objetivo de expor as informações enganosas encontradas nos rótulos dos produtos alimentícios e apresentar o modelo dos triângulos pretos, para sinalizar os alimentos com alto teor de açúcar, sódio, gorduras saturadas e gorduras totais e qualquer quantidade de gorduras trans e adoçantes como a medida mais adequada para garantir o direito do consumidor de saber o que está consumindo.
O maior esforço de comunicação se deu a partir da abertura da consulta pública da Anvisa em 2019. Após a escolha da audiência e os testes de conceito, chegou-se à mensagem da campanha “Quando abrir a boca, não feche os olhos” – que era acompanhada do apelo para que as pessoas apoiassem o modelo de triângulos pretos na consulta pública. Os materiais da campanha foram vistos 741,4 milhões de vezes.
Para garantir o sucesso da campanha, a performance de cada ação era monitorada, levando a adaptações em tempo real. Também ficou clara a necessidade de abordar a comunidade médica como um grupo separado e as mensagens criativas foram ajustadas para esse público.
Além de mídia on e offline, a campanha também trabalhou em proximidade com influenciadores. Para alcançar audiências diversas, foram abordadas figuras públicas, como a chef Rita Lobo, que participou de uma live com o Idec uma semana antes do encerramento da consulta, explicando como preencher o formulário da Agência.
Na reta final da consulta pública, a campanha contou com ação que projetava um vídeo na lateral de um prédio na Avenida Paulista. A projeção durou três horas, exibindo uma seleção de vídeos da campanha e alcançando milhares de pessoas que por ali passaram em um movimentado dia de semana. A ação gerou mais de 30 publicações em mídia local e nacional.
Mas é importante lembrar que essa luta começou muito tempo antes, ainda em 2014, quando a Anvisa criou um grupo de discussão sobre o tema. Foi depois de pesquisa do Instituto e de outros levantamentos desenvolvidos durante o período de discussão técnica sobre a informação nutricional nos rótulos, que em 2018, a Anvisa produziu um posicionamento preliminar sobre o tema e abriu um processo de consulta pública para melhorar os rótulos dos alimentos no Brasil.
O Diretor Executivo da Vital Strategies no Brasil, Pedro de Paula, reforça o papel fundamental das campanhas de comunicação no engajamento da população em defesa de políticas públicas de saúde. “A rotulagem é uma medida fundamental para ajudar os consumidores a fazer escolhas melhores, gerando, consequentemente, populações mais saudáveis. Ao contribuir com um volume de participação sem precedentes durante uma consulta pública, a campanha ‘Direito de Saber’ comprova que estratégias de comunicação cuidadosamente pensadas e testadas podem informar o público sobre a relação entre alimentos ultraprocessados e doenças, e incentivar a ação”, reforça Pedro de Paula.
Acessar aqui estudo de caso “Como a mídia ajudou a construir o caso para rotulagem de advertência no Brasil”.
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